Большой кейс строительной компании: рост заказов на 24% с помощью скриптов продаж, сделанных "по-другому"
Или как мы угробили год, чтобы сделать работающий скрипт.
В данном случае мы попросили нашего клиента написать свой кейс-историю самому, потому что этот кейс интересен не столько нашим успешным взаимодействием с клиентом, сколько тернистым путём, который проделывает большинство компаний, внедряя себе скрипт продаж. Прочитав этот кейс вы гарантированно сократите срок внедрения эффективного скрипта в промежутке от старта его написания до результата, и не соберёте столько граблей на пути к устойчивому повышению продаж, как автор нижеприведенного текста. Присаживайтесь поудобнее. Приятного чтения.
Автор статьи - пользователь scenarium
Артур Габидуллин (ген.директор el brus)
“
Меня зовут Артур. Я кофаундер в строительной компании, этим словом нынче модно себя называть. Мой кейс будет увесистый, потому что с одной стороны давно хотел куда-то излить душу по поводу скриптов, с другой стороны ребята из сценариума предложили мне за него 2 месяца бесплатной подписки(!)
Начну с предыстории. EL BRUS– строительная компания, возводит красивые и экологичные дома на территории МО и близлежащих регионов из клееного бруса. Клиенту предлагаются готовые проекты, которых у нас больше сотни. Ну и естественно они всегда корректируются под вкус заказчика и его потребности. Средний чек составляет примерно 5.5 млн руб.
| На протяжении всего 2018 года перед нами стояла задача увеличить конверсию из звонка во встречу. У нас своё производство плюс отличная выставка собственных домов. После такой экскурсии мы возим потенциальных клиентов на строящиеся объекты и иногда знакомим их вживую с теми, кто у нас уже заказал дом и в нем живет. Как наверное вы уже догадались, на этапе встречи закрывать клиентов для нас крайне не затруднительно, мы действительно умеем окунать клиента в полное доверие и приятную атмосферу. Поэтому цель нашей воронки и маркетинга - встреча. Ведь после встречи нам уже ничего не страшно. |
Если бы не тот суровый статистический факт, что я продаю встреч в два раза больше чем наши менеджеры, то так бы и оставил это дело без движений.
Но до встречи надо ещё доползти. И в определенный момент мы столкнулись с парадоксом: когда по телефону говорю я, то на встречу уверенно закрывается треть клиентов на прохладном трафике (таргетинг + квиз сайт/чат бот) и чуть больше половины обращений закрываются во встречу на тёплом (Яндекс Директ + сайт). Но когда звонят менеджеры, все показатели падают ровно вдвое по сравнению со мной. Я бы не назвал нас слабой компанией в плане маркетинга и продаж, мы достаточно технически подкованы, все менеджеры тщательно подбираются, проходят обучение, очень часто присутствуют на объектах. Маркетологи у нас тоже не из простых, трафик отполирован, у нас стоит сегментация по ключевому запросу в зависимости от которого подставляется наиболее релевантный заголовок или даже другой сайт, проведена сквозная аналитика, чат-боты и емэил рассылка прогревают поступившие лиды и тоже их сегментируют для рассылки наиболее релевантного контента. Мы сделали множество а/б тестов. Цифру даже назвать не могу, настолько их было много. Более того, мы провернули хитрую схему с целой сеткой сайтов, где мы, по сути, конкурируем сами с собой внутри однородного трафика, но в разных ценовых категориях. Надеюсь, это не читают наши клиенты =)
В общем, при всём моём перфекционизме не могу назвать свою команду отсталой. С другой стороны, я сам не являюсь супер продажником из серии волка с Уолл Стрит, и поэтому вопрос: "почему я продаю убедительнее подчиненных?" долгое время не давал мне спать. Мы начали слушать звонки, проверяли их по чек листу, конвейерным методом (приветствие сделали - ставим "плюс", потребности выявили +, квалифицировали -, презентация +). Мой ответ исходя из прослушанного материала получился по сути банальным и примитивным. Примерно так: "они всё говорят правильно, соблюдают стандарт, но говорят как-то не так, как-то не убедительно, их речь не оседает в долгосрочной памяти, не трогает душевные струны и т.д. и т.п.".
У нас есть книга продаж, собственный курс обучения, планерки, но речь сейлзов все-равно оставалась менее убедительной, чем моя. Снятие возражений происходит, на вопросы находятся ответы, но все тоже как-то не так. Прошу прощения за неопределенность моих формулировок, ведь они действительно были на тот момент неопределенными. Совершенно патовая ситуация, которую можно охарактеризовать фразой: "вроде все правильно, но вот как-то не так". И дело не в интонации, дело не в произношении, не в харизме голоса. Просто немного не так как надо построены убеждающие конструкции. Если бы не тот суровый статистический факт, что я продаю встреч больше в два раза чем менеджеры, то так бы и оставил это дело без движений.
Скрипты у нас были, просто в тот момент для меня не было дистинкции какие именно бывают скрипты. Они все были для меня на одно лицо (на бумажке, в ворде, в экселе, в поверпоинте, в блок-схеме), у нас например были на бумажке. А это оказалось важно, чуть позже объясню, почему. Сразу скажу, что метод поправления не работает. От того что вы 100 раз поправите продавца, он не начнёт говорить так, как вы от него требуете. Опыт в этом есть: ещё задолго до того как возникла эта острая задача, мы так задергали весь отдел, что дело дошло до бунта. Поэтому фразу «ты сейчас сказал так, говори не так, а вот так» мы засунули себе подальше.
Однажды мой партнёр Геннадий насмешливо сказал, нам надо просто отклонировать свои мозги и откопировать их продажникам, тогда результат увеличится вдвое. Меня осенило! Естественно, мы не думали обращаться к специалистам по клонированию, но ведь можно прослушать все мои звонки, выписать из них лучшие речевые формулировки и потом вставить их в скрипт.
Звонков у меня было много. И я приступил. За месяц я выдавил из своих звонков стенограмму в 200 фраз, которых, как мне показалось, не хватает менеджерам. И вот, настало время превратить наши скрипты в настоящие машины по производству денег.
Сначала мы решили написать скрипт продаж опять на листках, получилось 37 листов a4. Все вроде бы замечательно, раздали менеджерам стопки листов. Что там получилось?
Первые два листа это основная последовательность разговора, начиная от приветствия и заканчивая прощанием. А остальные 35 листов - это основные вопросы, возражения, наши преимущества, гарантии, подробности про фундамент, про каркас, про материал, все что клиент может задать внезапно. Думаете пошли продажи?
Сначала мы решили написать скрипт продаж опять на листках, получилось 37 листов a4. Все вроде бы замечательно, раздали менеджерам стопки листов. Что там получилось?
Первые два листа это основная последовательность разговора, начиная от приветствия и заканчивая прощанием. А остальные 35 листов - это основные вопросы, возражения, наши преимущества, гарантии, подробности про фундамент, про каркас, про материал, все что клиент может задать внезапно. Думаете пошли продажи?
В первый месяц мы получили невнушительный рост в пределах 2% погрешности, на второй - спад до начальных значений. Слушаем звонки, и почему-то возражения и вопросы отрабатываются исключительно по-своему, а не так как написано в сценарии продаж. Стали разбираться. Собрали весь отдел и спросили в чем проблема. Ответ был следующий:
- В листках работать можно только по основным этапам разговора (приветствие-выявление потребностей, презентация-закрывашка-прощание), которые составляют 2 листа а4. Все остальное в режиме реального боевого диалога на остальных 35 листах находить не успеваем, на это уходит как минимум минута пока переберешь всю стопку. Если мы будем искать ответ минуту, то клиент засомневается в нашей компетентности.
Поскольку менеджеры существа загадочные, лучше их не опрашивать, а смотреть за их реальными действиями, потому что при опросе они всегда отвечают морально-этически правильно, но не всегда честно. Мы присмотрелись, оказалось все так и есть, на этот раз они правы.
- В листках работать можно только по основным этапам разговора (приветствие-выявление потребностей, презентация-закрывашка-прощание), которые составляют 2 листа а4. Все остальное в режиме реального боевого диалога на остальных 35 листах находить не успеваем, на это уходит как минимум минута пока переберешь всю стопку. Если мы будем искать ответ минуту, то клиент засомневается в нашей компетентности.
Поскольку менеджеры существа загадочные, лучше их не опрашивать, а смотреть за их реальными действиями, потому что при опросе они всегда отвечают морально-этически правильно, но не всегда честно. Мы присмотрелись, оказалось все так и есть, на этот раз они правы.
Варианта решения 2
- 1Оставить первые два листка с основной линией диалога
- 2Искать другой вариант реализации
Первый вариант плох тем, что он по сути бесполезный, ведь эти несчастные два листка можно и так выучить наизусть и вообще забыть про скрипт. Но как показала нам практика - это даёт копеечную конверсию. Весь дьявол кроется в остальных 35 листах информации. Эти 35 листов как раз и составляют мой 12 летний опыт работы в сфере продаж загородных домов. Именно эти 35 листов знаний удваивают конверсию. И это следует перевести продажникам в мозг или как минимум на уста. Мы стали искать другие варианты. Ворд мы отмели сразу же, ведь это по сути то же самое что и распечатанные листки: ты будешь скрипт не перебирать в стопке, а судорожно скроллить мышкой, так ещё больше времени уйдёт. Эксель тоже отмели, так как там запаришься привязывать ссылки и тоже выглядит скрипт не больно дружелюбно.
Поэтому первым делом мы конечно задумались о программных решениях вводя в строку поиска слово «конструктор скриптов продаж». Нашли штук 5 онлайн-сервисов-конструкторов и пошли заново писать свой сценарий продаж. Материал у нас был, поэтому от нас требовалось только копировать и вставлять, а в самой программе уже связывать логику. Большинство сервисов предлагают создание скрипта в режиме майнд карты: это такая блок-схема, смахивающая на паука. Блок-схемы тоже бывают разные, поэтому отобрали самый приемлемый по дружелюбности сервис, так как у некоторых блок схемы были чрезвычайно страшные.
В режиме панели чтения скрипта у первого подобранного нами сервиса выглядит скрипт достаточно хорошо. Но до того как посадить менеджера за эту панель чтения, нужно скрипт сначала написать, и вот тут начинается все самое веселое. В моем скрипте достаточно много фраз, соответственно много вариаций, ветвей и связей. Когда пишешь скрипт в блок-схеме по началу все идёт хорошо, ты контролируешь ситуацию, но уже с 20-30 реплики этот контроль потихоньку начинает проседать. Потому что блок-схема при большом количестве связей начинает сама себя перечеркивать, и уже с 40 фразой становится непонятно, что и с чем ты соединил. По образованию я технарь и знаю даже пару языков программирования, так вот, в длинном коде и то тяжелее запутаться чем в этих паутинных блок-схемах.
В режиме панели чтения скрипта у первого подобранного нами сервиса выглядит скрипт достаточно хорошо. Но до того как посадить менеджера за эту панель чтения, нужно скрипт сначала написать, и вот тут начинается все самое веселое. В моем скрипте достаточно много фраз, соответственно много вариаций, ветвей и связей. Когда пишешь скрипт в блок-схеме по началу все идёт хорошо, ты контролируешь ситуацию, но уже с 20-30 реплики этот контроль потихоньку начинает проседать. Потому что блок-схема при большом количестве связей начинает сама себя перечеркивать, и уже с 40 фразой становится непонятно, что и с чем ты соединил. По образованию я технарь и знаю даже пару языков программирования, так вот, в длинном коде и то тяжелее запутаться чем в этих паутинных блок-схемах.
После пятидесятой реплики я забил на это дело, и мы отложили скрипты на некоторое время. Кстати, в майнд-картах я тоже не самый ноль, т.к опыт работы с блок-схемами у меня тоже был, ведь мы за год до этого создавали чат-бота. Но вот что я скажу, чат бот и скрипт продаж это две разные вещи. Чат бот максимум в себя включает 30 блоков с симметричным ветвлением: один разделился на три, три разделились на 9, все очень удобно в чат-ботах. Сегменитруй, рассылай, сегментируй, рассылай. Но со скриптом все не так. Нормальный скрипт продаж, по которому будет работать живой человек это минимум 50 блоков, которые соединены между собой крайне не симметрично, плюс ко всему все форс-мажоры часто бывают вообще никуда не соединены. Потому что мы не знаем этап, в котором клиент задаст то или иное возражение и нам некуда их подвязывать. И вот в таком вакууме отсутствия решений я прибывал почти месяц.
Но как говорится если Магомет не идёт к горе, то иногда сама гора подходит к нему, и поскольку ютюб помнил все мои запросы по скриптам продаж, однажды он мне выкинул в рекомендации интересное видео: https://youtu.be/YId6Gjd4LaQ Для тех кто сталкивается с задачей сделать скрипт впервые это видео может показаться каким-то заумным или даже задротским. Но поскольку я собрал целый вагон граблей, этот разбор проблематик, связанных со скриптами срезонировал с моим печальным опытом настолько, что я могу назвать слово в слово, минута в минуту. Очень жалко, что я не наткнулся на этот ролик раньше, хотя нет не жалко, ведь если бы я просмотрел это видео до того как начал танцевать с бубном вокруг листков и блок-схем, то я бы ничего не понял, а если бы и понял, то отнёсся бы к этому не так внимательно, после чего сделал бы все по своему и точно также облажался, отложив затею с отмазкой, что скрипты - это не то. Разница была бы лишь в том, что в этом случае меня предупредили, а так меня никто не предупреждал. Как говорится, пока сам не испытаешь боль, ее невозможно увидеть и понять на горизонте. Что происходило дальше, вы естественно понимаете. Заход в сервис, просмотр обучающих видео, создание скрипта. Учитывая, что текст скрипта у нас был готов, мы уложились буквально за день. Сценариум позволяет спрятать все маловероятные вопросы и возражения клиента от глаз подальше, что бы при виде скрипта глаза не разбегались. Все это добро можно спрятать под поиск. И находить все необходимое, но маловероятное можно просто вводя одно слово (тэг). Дали недельку менеджерам поиграться, освоить хождение по скрипту и пошли звонить. И вот я слушаю звонки, и не слышу от менеджеров отсебятины. Действительно не слышу. Подержали в таком режиме менеджеров месяц. Рост конверсии оказался +15%. Было приятно, но праздновать победу пока не стали, всякое бывает. Вдруг какой-то удачный всплеск на рынке.
Ради чистоты эксперимента на второй месяц решили скрипты отключить. Какая разница, быка то за рога мы уже взяли, поэтому решили рискнуть потенциальной прибылью. И тут наши менеджеры просят нас этого не делать. Странная ситуация, да? Менеджеры саботируют отмену скриптов. Мы спросили, в чем собственно проблема. Как оказалось, работая по скрипту помимо подсказок менеджеры меньше нервничают и соответственно меньше выгорают эмоционально.
Нам объяснили, что сугубо психологически легче работать когда под рукой есть шпаргалка. Когда шпаргалка неудобная - она бесполезна, но в сценариуме она удобная. Отменять не стали. Решили ещё доработать, ведь в сервисе есть аналитика. Первым делом мы прошлись по самым частым вопросам и возражениям. Сервис их показывает прямо в режиме чтения. Мы взяли топ 10 из правого столбика в сортировке по популярности. Они и до этого были написаны хорошо, но мы решили, что совершенству нет предела, и посидев на планерке всем отделом докрутили их до уровня речей Авраама Линкольна и Уинстона Черчилля вместе взятых. И прописали во всех них еще запасные обработчики, на случай если первый не сработает и клиент дальше топит в отказ. Следующий месяц конверсия +9%. Сейчас мы набиваем ещё больше статистических данных, чтобы выдавить из скрипта ещё больше денежного сока, ведь тепловая карта в аналитике умеет показывать все слабые места в скрипте. Мы их через пару месяцев намерены превратить в сильные.
Что я понял и что могу посоветовать тем, кто только задумался о создании скрипта продаж?
- 1Искусная текстовая составляющая скрипта - это не есть работающий скрипт от слова вообще. Даже если ваш сценарий продаж был написан самим Джорданом Белфортом, но по нему хотя бы чуть-чуть будет неудобно ориентироваться, ваши менеджеры саботируют и сольют его в первый же день. Причем саботаж будет негласный, вам они будут говорить, что скрипт читают, а узнаете вы об обратном только при прослушивании звонков. Продавцы перестанут пользоваться скриптом ровно после того момента, как занервничают от того что не смогли быстро найти нужную подсказку. И никак вы их не заставите пользоваться неудобным скриптом. Если скрипт не удобный и по нему тяжело ходить - он абсолютно бесполезен.
- 2Скрипт должен быть информативным. Потому что это не просто шпаргалка, а целая база данных, которая концентрирует весь положительный опыт переговоров вашей компании за многие годы. Там должны быть как минимум все возражения и вопросы клиентов. В моем скрипте помимо этого ещё есть дожимы (мягкие/агрессивные), куча вопросов чтобы разболтать клиента, в случае если контакт никак не получается наладить, кейсы и много чего ещё, вплоть до описания химического состава клеев, используемых для склейки бруса.
- 3Скрипт может быть либо профессиональный, либо никакой. Под профессиональным скриптом я имею в виду грамотную текстовую наполняющую в виде фраз - это где-то треть от профессионального скрипта. Вторую треть составляет информативность и глубина. Благодаря этим параметрам скрипт должен покрывать как минимум 75% диалога, сокращая импровизацию к минимуму. И последние 33% занимает удобство использования. Естественно если ваш скрипт не информативен и там всего 10 фраз, его будет удобно использовать, но толку от него нет, эти 10 фраз и так можно выучить наизусть. Если вы написали скрипт на бумажке и выдохнули со словами на первый раз пойдёт, то у вас нет скрипта. Вы на самом деле не сделали ничего, произведя на свет пустоту, так как ваша бумажка без информативности по сути бесполезна. А если там целая стопка и есть информативность, то она неудобная. Совместить большую информативность с удобством можно только используя специальное программное обеспечение.
- 4В идеале скрипт должен писать сам собственник бизнеса, который каждую тонкость своего продукта пропустил через себя, предварительно разобравшись в специальном программном обеспечении. Также скрипт может написать тандем предпринимателя со скриптологом. Внимание (!) - не один скриптолог, а скриптолог + предприниматель. Причём предприниматель должен выложить перед ним свои записи звонков, рассказать про свою воронку продаж, описать все проблемные зоны, назвать самые болезненные возражения и только потом запускать разработку. Сначала делается черновой вариант, потом он дорабатывается до нормального вида при обоюдном обсуждении. Причём такой вид работ достаточно специфичен и занимает как минимум неделю, поэтому нормального скриптолога, который делает именно работающие скрипты за дёшево вы нигде не найдёте. Вариант: «У меня грузоперевозки, вот тебе 5 тысяч, напиши мне скрипт» не прокатит, на выходе у вас будет туалетная бумага. В самом крайнем случае скрипт может написать самый результативный и опытный сотрудник из отдела продаж. Но в таком случае может пострадать информативность, ведь как-то лень наворачивать скрипт маловероятными вопросами и возражениями когда бизнес все-равно не твой. Менеджеры приходят и уходят, а скрипт остаётся на весь срок жизни компании, это ваш актив, поэтому лучше его сделать самому хозяину.
- 5Я перепробовал все конструкторы скриптов, поэтому даже не буду размазывать рекомендацию лишней этикой словами из серии «могу посоветовать, рекомендую, на мой взгляд лучший и т.д.». Сразу говорю открыто, на рынке нет полноценных решений, кроме одного. И это решение в качестве конструктора скриптов продаж на данный момент только Scenarium. Других просто нет. У всех остальных хромают те или иные составляющие профессионального скрипта. Про составляющие см. пункт 3.
- 6Перед тем как пустить отдел продаж в бой по скрипту дайте менеджерам его пару дней покликать и почитать, для того чтобы они интуитивно запомнили где находятся те или иные фразы. Затем разбейте их на пары, и пусть один за другим по очереди выступает в роли клиента, а второй в роли продавца. В этой совместной игре пусть клиент с каждым разом поднимает накал вредности, задавая все больше возражений и вопросов. Таким образом вы натренируете отдел продаж ориентироваться в скрипте чуть ли не с закрытыми глазами.